Erst im letzten Jahrhundert entwickelte sich Spielzeug zu einem immer stärker florierenden Geschäft. Dies schlug sich darin nieder, dass die Werbebudgets für Puppen, Plüschtiere, Brettspiele, Baukästen oder Tretautos anwuchsen.
Der Taschen Verlag hatte die (auch lizenzrechtlich) geniale Idee eine 500-seitiges Buch mit chronologisch geordneten Werbeanzeigen für Spielzeug zu veröffentlichen. Zu jedem Jahrzehnt gibt es knappe aber sehr informative Texte von Jim Heimann in Deutsch, Englisch und Französisch über die jeweils vorherrschenden Trends.
Das Buch zeigt, wie Spielzeug langsam aber stetig immer mehr zum Merchandise und schließlich auch zum Sammelobjekt wurde. Bereits zwei Jahr nach dem Kinoerfolg Steamboat Willie erhielt Charlotte Clark von Walt Disney die Erlaubnis Micky-Maus-Puppen zu produzieren.
Dieser Trend setzte sich fort. Comichelden wie Buck Rogers oder Flash Gordon wurden nicht nur verfilmt, sondern ihre Strahlenpistolen oder Raumschiffe wurden erfolgreich verkauft. Dies setzte sich mit Dick Tracy, Popeye, Red Ryder, Li’l Abner Superman oder Batman fort. Inspiration liefert auch das Fernsehen und die Waschbärenmütze zur Disney-Serie Davy Crockett wurde ein Riesenhit.
Ende der 50er-Jahre entstanden aber auch eigenständige Kreationen wie der Hula-Hoop-Reifen oder die heute immer noch sehr präsenten Lego-Steine und Barbie-Puppen. George Lucas, der sich die Rechte an seinen Kreationen sicherte, räumte mit unendlichen Toy-Welten gehörig ab, bevor sich der Kreis schloss und die Walt Disney Company das komplette Star-Wars-Universum erwarb.
Taschens Toys-Buch ist eine faszinierende Zeitreise, die sehr sinnlich dokumentiert, wie Spielsachen – aber auch die zugehörigen Werbemaßnahmen – immer raffinierter wurden. Ein Trend, der anhält, denn heute wird zwar häufig auch online gespielt, doch die Spielwaren-Abteilungen behaupten sich wacker gegen die Digitalisierung.
